Comment fonctionne le GEO au Japon, et par quoi une entreprise étrangère doit-elle commencer ?

Cela dépend de l’assistant : dans notre étude, l’AI Mode de Google s’appuyait sur des pages japonaises d’avis et de comparaison, ChatGPT sur les sites des fournisseurs eux-mêmes. Le 9 octobre 2026, nous avons posé aux deux assistants les 12 mêmes questions sur des logiciels et services professionnels pour les entreprises au Japon, six en japonais et six en anglais, deux fois chacune, et relevé chaque source affichée par l’interface : 458 sources dans 48 réponses. Dans les réponses en japonais, l’AI Mode a tiré 82 de ses 100 sources de pages d’avis et de comparaison, et ces 100 sources étaient toutes en japonais. Les réponses en japonais de ChatGPT ont tiré 63 sources sur 122 (52 %) des sites des fournisseurs et 46 (38 %) de pages d’avis et de comparaison.

Par pages d’avis et de comparaison, nous entendons les plateformes japonaises d’avis sur les logiciels, comme ITreview et BOXIL, et toute page qui classe des produits, y compris les articles de classement (« listicles ») du type おすすめ○選 (« N sélections recommandées »), fréquents dans la recherche japonaise. Sur les 214 pages de ce groupe, 98 étaient des articles de classement publiés sur des sites d’entreprises et non sur des plateformes d’avis. La presse spécialisée n’apparaissait presque pas : 5 des 458 sources étaient des articles de médias, tous dans ChatGPT, et aucune page d’administration ou d’association professionnelle n’a été citée.

Google a étendu les AI Overviews au Japon, avec le japonais, lors d’une extension annoncée le 15 août 2024, et a rendu l’AI Mode disponible en japonais le 9 septembre 2025. Notre étude porte uniquement sur l’AI Mode et ChatGPT. Elle ne mesure pas la fréquence à laquelle les AI Overviews apparaissent dans les recherches japonaises.

Souvent non : sur les six paires de questions, moins de la moitié des marques nommées dans l’une ou l’autre langue apparaissaient dans les deux. Le recoupement était de 28 marques sur 61 pour ChatGPT (46 %) et de 29 sur 91 pour l’AI Mode de Google (32 %). Nous avons compté chaque marque une fois par langue sur les deux répétitions et traité des graphies comme セールスフォース et Salesforce comme une seule marque.

L’écart était le plus grand là où le Japon a de solides fournisseurs locaux. Interrogé en japonais sur une société de traduction, l’AI Mode a nommé des entreprises japonaises comme Honyaku Center, Kawamura International et Sun Flare ; en anglais, des entreprises internationales comme TransPerfect, Ulatus et Pangeanic, et seules 2 marques sur 22 apparaissaient dans les deux. Pour les logiciels RH et de paie, les réponses en japonais nommaient Jobcan et Office Station, les réponses en anglais ADP, Deel, Rippling et Workday, avec SmartHR, freee et Money Forward dans les deux. La comptabilité était la catégorie la plus stable pour ChatGPT : freee, Money Forward et Yayoi dans les deux langues, plus NetSuite en anglais.

La langue des sources changeait aussi, et différemment pour chaque assistant. L’AI Mode a cité des pages en japonais pour les 100 sources de ses réponses en japonais et pour 22 sur 122 (18 %) dans ses réponses en anglais. ChatGPT a cité davantage de pages en japonais dans ses réponses en anglais (65 sur 114, 57 %) que dans ses réponses en japonais (57 sur 122, 47 %), où il renvoyait souvent vers les pages en anglais de fournisseurs comme Asana, ClickUp et CrowdStrike. Les 48 réponses étaient toutes rédigées dans la langue de la question.

Les deux assistants puisaient dans des ensembles de sites presque distincts : sur les 202 domaines de l’étude, 18 seulement apparaissaient chez les deux. L’AI Mode citait le plus souvent les comparateurs japonais de SaaS アスピック (aspicjapan.org, 14 sources), ITトレンド (it-trend.jp, 13) et BOXIL (boxil.jp, 7), ainsi que YouTube (7). Les domaines les plus cités par ChatGPT étaient ceux de fournisseurs : microsoft.com et moneyforward.com (10 chacun) et freee.co.jp (9). La plateforme d’avis ITreview (itreview.jp, 7) était le seul comparateur parmi les cinq premiers domaines de ChatGPT.

La même séparation se retrouve marque par marque. Sur 20 marques dont nous avons pu identifier le domaine propre, ChatGPT a cité le site de la marque dans 55 mentions sur 74 (74 %), et l’AI Mode dans 17 sur 65 (26 %). Pour un vendeur, cela désigne deux lieux de présence distincts : les pages japonaises du produit lui-même, que ChatGPT citait directement, et les pages d’avis et articles de classement sur lesquels s’appuyait l’AI Mode. Les données montrent quelles pages ont été citées, pas pourquoi elles ont été choisies.

Le domaine le plus cité de toute l’étude n’était ni une plateforme d’avis ni un fournisseur de logiciels. aqpartners.jp, le site d’un cabinet de conseil en comptabilité et RH au Japon, est apparu 17 fois, dont 12 dans l’AI Mode, surtout via des guides en anglais qui comparent des logiciels pour les entreprises au Japon. Les questions en anglais sur les affaires au Japon trouvaient des pages en anglais écrites depuis le Japon.

Pas à la place du nom latin. Dans les réponses en japonais, les marques étrangères étaient écrites en caractères latins dans 40 mentions sur 43 chez ChatGPT et dans 29 sur 32 dans l’AI Mode. Les six autres ajoutaient une lecture en katakana entre parenthèses après le nom latin, comme HubSpot（ハブスポット） et TransPerfect（トランスパーフェクト）. Aucune marque étrangère n’est apparue uniquement en katakana.

Les marques japonaises étaient écrites des deux façons : sur 65 mentions, 33 en caractères latins, 24 en katakana, 7 sous les deux formes et une seule uniquement en kanji, si bien que des noms comme freee et kintone côtoyaient des noms comme マネーフォワード. La démarche pratique consiste à garder partout un seul nom latin comme forme principale et à donner la lecture en katakana sur vos pages et profils japonais, pour que les deux formes appartiennent clairement à la même entreprise. Nos questions portaient sur des logiciels et services professionnels, où les noms latins sont courants ; les catégories grand public peuvent différer et n’ont pas été testées.

Mesurez d’abord les deux langues, puis travaillez sur les endroits que chaque assistant a cités. Les étapes ci-dessous découlent de ce que l’étude a montré. Aucune ne garantit qu’une marque sera nommée, et l’ordre dépend de la langue dans laquelle vos acheteurs posent leurs questions : japonais, anglais ou les deux. Notre guide sur le GEO multilingue explique comment mener des voies linguistiques séparées et en présenter les résultats.

Refaites la vérification à intervalles réguliers, car les sources changent plus vite que les noms. Nous avons mesuré le recoupement entre les deux répétitions comme la part des éléments présents dans les deux sur l’ensemble des éléments présents dans l’une ou l’autre. Pour les marques, il était en moyenne de 64 % dans ChatGPT et de 54 % dans l’AI Mode ; pour les URL exactes, de 10 % et de 35 %. La première marque nommée était la même dans 10 paires sur 12 pour ChatGPT et dans 7 sur 12 pour l’AI Mode. Une capture d’écran d’une seule réponse n’est pas une mesure : notre méthode de mesure détaille les répétitions et les sessions propres (nouvelle conversation, sans connexion au compte et sans historique).

Le 9 octobre 2026, nous avons posé 12 questions : six catégories de logiciels et services professionnels, chacune posée une fois en japonais et une fois en anglais (tableau ci-dessous). Nous avons utilisé ChatGPT avec un compte gratuit, en chat temporaire, mémoire désactivée et instructions personnalisées vides, entre 05:38 et 07:35 UTC, puis l’AI Mode de Google dans une fenêtre de navigation privée, sans connexion, avec le Japon comme région via le paramètre gl=jp, entre 07:47 et 11:23 UTC. Chaque question a été posée deux fois, chaque fois dans une nouvelle session, soit 48 réponses ; 47 affichaient des sources, 458 au total après suppression des doublons.

Nous n’avons relevé que les sources affichées dans l’interface, sans jamais demander à un assistant de les lister. Chaque source a été classée d’après son domaine, puis d’après la page elle-même : un article de classement de produits comptait comme avis et comparaison sur n’importe quel site. La langue d’une source a été déterminée d’après son titre. ChatGPT affichait souvent un domaine sans l’adresse complète ; nous avons alors noté le domaine sans reconstituer l’URL.

Le navigateur se trouvait hors du Japon. ChatGPT ne propose aucun réglage de région, et dans l’AI Mode le Japon n’était défini que par le paramètre gl=jp : ces réponses montrent donc ce que voit une personne qui pose des questions sur le Japon depuis l’étranger. Les réponses pour un utilisateur au Japon peuvent différer. L’étude couvre une journée, deux assistants, six catégories professionnelles et deux répétitions par question. Les marques nommées sont les produits que les assistants ont recommandés ; nous ne les avons pas évalués.