Wie kommt eine Kanzlei in die Empfehlungen von KI-Assistenten?

Rechtsfragen fallen in die Kategorie, die Google YMYL nennt («Your Money or Your Life», Geld oder Gesundheit), und jeder Assistent behandelt sie mit besonderer Vorsicht. Informationsantworten werden aus Gerichtsseiten, Anwaltskammern und etablierten juristischen Verlagen zusammengesetzt; der Blogbeitrag einer Kanzlei zur Verjährungsfrist wird selten zur zitierten Quelle. Genannt werden kann eine Kanzlei auf der kommerziellen Ebene: welcher Anwalt, in welcher Stadt, für welche Sache, zu welchem Preis.

Wer fragt, sind Mandanten im Moment der Entscheidung, keine Jurastudenten. Sie nennen eine Stadt, ein Rechtsgebiet, oft eine Sprache und ein Budget und bitten den Assistenten um eine kurze Auswahl. Googles Leitfaden zu seinen generativen Suchfunktionen beschreibt, wie eine solche Frage in Teilanfragen zerlegt wird (Rechtsgebiet, Ort, Bewertungen) und aus mehreren Quellen zugleich beantwortet wird; deshalb werden für einen Prompt ein Verzeichnisprofil, ein Google-Unternehmensprofil und die eigene Seite der Kanzlei gemeinsam abgerufen. Eine marktweite Zahl, wie viele Mandanten bei einem Assistenten beginnen, veröffentlichen wir nicht; die Zahl, die für eine Kanzlei zählt, ist ihre eigene: wie oft der Assistent sie bei den Prompts nennt, die ihre Mandanten stellen. Wie wir sie ermitteln, zeigt der Abschnitt zur Messung weiter unten.

Nicht alle, und diese ehrliche Aufteilung ist das Erste, was eine Agentur Ihnen zeigen sollte. Ein Prompt zum Recht selbst («Wie lang ist die Verjährungsfrist bei Behandlungsfehlern in Texas?») wird aus Gesetzestexten, Gerichtsseiten und Verlagen wie Nolo oder FindLaw beantwortet; eine Kanzlei erscheint dort bestenfalls als Zweitquelle. Ein Prompt zur Mandatierung («bester Einwanderungsanwalt in Houston», «empfiehl eine Kanzlei für Personenschäden in Miami, die Spanisch spricht», «was kostet ein Scheidungsanwalt in Ohio») wird aus Verzeichnisprofilen und Kanzlei-Websites beantwortet, und dort ist der Wettbewerb offen. Am 22. September 2026 haben wir ChatGPT, Perplexity und Google AI Mode zwölf solcher Prompts zur Mandatierung gestellt (Personenschäden, Einwanderungsrecht, Scheidung und Start-up-Recht in Houston, Miami und London), jeden zweimal, und die Studie mit allen 72 Antworten veröffentlicht. ChatGPT nannte in jeder Antwort Kanzleien, im Schnitt 5,6, und in 11 seiner 12 Antworten aus dem ersten Durchlauf erschienen diese Namen zusammen mit einer Karte und einer Reihe von Unternehmenskacheln. Auch die Formulierung des Prompts spielte eine Rolle. Auf die Frage, wie man einen Einwanderungsanwalt auswählt, nannte Perplexity in keiner seiner sechs Antworten eine Kanzlei und AI Mode in vier von sechs keine; beide erklärten stattdessen, wie man einen Anwalt prüft. Nur bei zwei Prompts tauchte eine Kanzlei in allen sechs Antworten auf. Ein einzelner Durchlauf ist deshalb nur eine Momentaufnahme.

Die Einheit des Wettbewerbs ist deshalb Rechtsgebiet × Jurisdiktion × Sprache, nicht die Kanzlei als Ganzes. Eine Kanzlei mit einer einzigen Seite, auf der zwölf Rechtsgebiete aufgezählt sind, gibt dem Modell nichts, was es mit «Einwanderungsanwalt Houston» abgleichen könnte; eine Kanzlei mit einer Seite zum Einwanderungsrecht in Houston, mit namentlich genannten Anwälten, Honoraren und einer spanischen Version, liefert ihm einen Kandidaten. Für eine US-Kanzlei verdient die spanischsprachige Ebene eine eigene Prüfung: Wer auf Spanisch fragt, bekommt eine Antwort auf Spanisch, zusammengesetzt aus den Seiten und Bewertungen, die auf Spanisch existieren, und diese Liste ist meist deutlich kürzer.

Assistenten zitieren, was sie prüfen und in die Antwort übernehmen können. Für eine Kanzlei heißt das: Fakten, die ein Modell gegen eine zweite Quelle abgleichen kann, klar am Seitenanfang ausgesprochen statt im Werbetext angedeutet.

Die Ebene, die Kanzleien am häufigsten vernachlässigen, ist die Bestätigung durch Dritte: Ihre Fakten tauchen auf Seiten auf, die Sie nicht kontrollieren. In dieser Branche bilden Anwaltsverzeichnisse diese Ebene: Avvo, Justia, FindLaw, Martindale-Hubbell, Super Lawyers und die Anwaltssuche der jeweiligen State Bar (Anwaltskammer des Bundesstaats) sind die Seiten, die ein Assistent neben Ihrer Website abruft. Weichen Rechtsgebiete, Büroadresse und Anwaltsnamen zwischen ihnen ab, hat das Modell keine konsistente Entität, also keine einzelne, eindeutig identifizierbare Organisation, die es nennen könnte. Google nennt in seinem Leitfaden zu generativen Suchfunktionen das Google-Unternehmensprofil ausdrücklich als Quelle für lokale Unternehmensdaten in KI-Antworten. Wie viel Gewicht diese Ebene der Unternehmenseinträge hat, zeigt unsere Anwaltsstudie: Auf den Kacheln von ChatGPT standen 43 der 63 Kanzleien, die es in seinen 11 Antworten mit Karte nannte, aber nur 8 seiner 71 zitierten Quellen waren Kanzlei-Websites; bei Google AI Mode waren 41 von 68 Quellen Kacheln mit dem Namen einer Kanzlei. Laut OpenAI bezieht ChatGPT Einträge zu Unternehmen in der Nähe von Drittanbietern, nennt diese aber nicht, und so lässt sich nicht sagen, welche Datenbank seine Karte speist. Für die Praxis ändert das nichts: ein vollständiges Google-Unternehmensprofil und identische Angaben überall, wo die Kanzlei eingetragen ist.

Was die Zitation nicht einbringt, ist Masse. Vierzig Artikel im Monat zu Rechtsthemen konkurrieren auf der Informationsebene mit Gerichten und Verlagen und fügen der kommerziellen Ebene nichts hinzu. Googles Leitfaden bezeichnet solches Material als Commodity Content (austauschbare Inhalte) und erklärt, dass die eigenen Systeme stattdessen Seiten aus erster Hand bevorzugen.

Jeder US-Bundesstaat reguliert Anwaltswerbung, und eine Seite, die für einen Assistenten geschrieben ist, bleibt Werbung. Die meisten Regeln der Bundesstaaten beruhen auf der ABA Model Rule 7.1, der Musterregel der American Bar Association zur Kommunikation über anwaltliche Dienstleistungen. Sie verbietet falsche oder irreführende Aussagen über die Leistungen eines Anwalts; die Kommentare dazu erweitern das Verbot auf wahre Aussagen, die unberechtigte Erwartungen wecken, etwa Werbung mit früheren Ergebnissen ohne Kontext oder die Angabe eines Erfolgshonorars ohne den Hinweis, dass der Mandant Gerichtskosten schulden kann. Dieser Guide ist keine Rechtsberatung: Prüfen Sie die Regeln Ihrer State Bar, außerhalb der USA die Ihrer Rechtsanwaltskammer, bevor Sie Honorarseiten, Ergebnisse oder Mandantenstimmen veröffentlichen.

Für GEO wird diese Einschränkung zum Vorteil. Was eine Kammer verbietet («der beste Anwalt für Personenschäden in Miami», garantierte Ergebnisse, Resultate ohne Einordnung), lässt auch ein Assistent außer Acht, weil er es nicht prüfen kann. Was die Regeln erlauben (Zulassungen, Rechtsgebiete, Honorarstruktur mit Kostenhinweisen, prüfbare Ergebnisse mit Kontext), kann ein Modell zitieren. Eine Seite, die eine Kammerprüfung bestehen würde, ist in der Regel die Seite, die genannt wird.

Wir beginnen mit einem Prompt-Set, nicht mit einer Keyword-Liste: 30–50 Prompts pro Sprache, gebildet aus Rechtsgebiet × Stadt × Einschränkung («Einwanderungsanwalt Houston», «Kosten Scheidungsanwalt Texas», «Personenschaden Miami Spanisch Erfolgshonorar») und so formuliert, wie ein Mandant fragt. Wir lassen sie in neuen Sitzungen in ChatGPT, Perplexity und Gemini laufen, mit Wiederholungen, und protokollieren jede Antwort mit Datum und Screenshot. Der Screenshot beginnt am Anfang der Antwort, und im Protokoll halten wir fest, ob eine Karte oder Unternehmenskacheln erschienen sind, denn bei lokalen Prompts stammen die meisten Namen von dort.

Daraus entstehen zwei Kennzahlen. Die Zitierrate ist der Anteil der Prompts, bei denen der Assistent eine Ihrer Seiten zitiert. Der Share of Voice ist Ihr Anteil an den Nennungen unter den Kanzleien, die der Assistent bei denselben Prompts aufführt. Die erste Messung vor Beginn der Arbeit ist die Ausgangsmessung; im Pilotprojekt wiederholen wir sie alle zwei bis vier Wochen, bei laufender Betreuung monatlich. Hat sich nach 90 Tagen keine der beiden Kennzahlen bewegt, sagen wir es zuerst, und Prompt-Set, Logs und Berichte bleiben bei der Kanzlei, wie auch immer sie entscheidet. Das kostenlose Audit umfasst zehn Prompts in einer Sprache, in der die Kanzlei derzeit unsichtbar ist: Sie erhalten die aktuellen Antworten der Assistenten und eine Liste konkreter Änderungen. Für eine US-Kanzlei ist das spanische Prompt-Set oft der aufschlussreichere Einstieg.